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这个品牌出了什么问题？

因为早餐的客单价低，导致毛利偏低，还需额外人工成本，算下来早餐部分入不敷出。同时，早餐的客群与品牌原有客群并不匹配，原来的客群几乎不会选择6-8元的低价早餐，来吃早餐的顾客也不会选择餐厅的午餐和晚餐。

这就说明，一个品牌不能做‘跨价格带’的生意。目标客群不匹配，吸引到的不是有效客群。

这里就涉及到了一个容易轻视的问题：定价的学问。

价格决定消费的门槛

定价不仅和成本又关，还跟顾客对餐厅的心智判断与认知，餐厅所设定的经营模式，以及选择的竞争对手都息息相关。

传统的定价策略是“成本定价”，餐厅老板们算算成本、看看同类产品的市场价，“拍脑门”决定。而如今是“价值定价”，影响定价的因素早已不只是成本，而是看品牌和产品给顾客提供的价值，成本只是定价的基准线。

定价是一个选择价格带的过程，过高容易曲高和寡，过低则会被拖入下一级价格带竞争。

例如在四线城市开一家抹茶店，如果客单价还是按*城市的定价35-40元来制定的话，直接就被客单价15-20的茶饮店抢去了生意。如果是高势能品牌，略贵也会有追捧者；但作为舶来品的抹茶，本身都需要进行市场/品牌普及的工作，这样的定价无形中提升了消费的门槛，许多年轻人可能根本就不来尝试了。

价格是自身模式的重要指向标，价格定不好，对内影响自己盈利的能力，对外影响顾客对你的判断，还增加了其他同价格带的竞争者。

单品定价的学问

单品价格的确定，一般是从成本、行业水平和价值认知三个维度来思考的。通常招牌产品的定价策略有两种，一种做品牌中价格较贵的，一种是做中间价位。

全新品牌的招牌产品，适合做中间价位。消费者消费陌生品牌时更注重*感，因此会放弃较贵和便宜的产品。

用组合提升客单价

客单价不是靠单一产品，而是靠产品组合实现的。设计好产品结构和价格，才能实现并提高预期的客单价。

随着消费升级，即便一个人吃饭也会有两种消费场景，一种是“快速就餐需求”，注重效率。另一种是“休闲餐需求”，注重品质，不仅吃饱，更要吃好。不同消费场景当然要提供不同的产品。

什么是隐藏菜单？

隐藏菜单，顾名思义，就是餐厅没有明写在菜单上的菜品，这些菜肴仅有少部分熟客知晓，创意新奇或者食材*特。其实很多餐饮场所都有自己的隐藏菜单。据了解，这种菜单是从国外流行起来的，国内一些餐厅也渐渐推行这种新奇好玩的做法，其对于规模不大而且充满个性的时尚餐厅比较适用。餐厅这样做，主要是为了给熟客一种特别的受重视的感觉，增加了餐厅客人的忠诚度。

隐藏菜单挺吸引人

市民刘女士告诉记者：“之前在网络上有一份颇为流行的某连锁品牌咖啡厅隐藏菜单，我也尝试过一次，在咱天津的门店里点了一杯，像对暗号一样，有一种我很懂你、我是这里老粉丝的专属VIP感觉。”据了解，像“冰山”就是隐藏菜单中的一款。另外，在一些日料店、餐吧也有隐藏菜单，本市一家日料店负责人称，对于一些餐厅的熟客，他会请厨师为客人制作菜单上没有的特别寿司，让客人有一种被特别招待的感觉。本市餐饮业内人士表示，隐藏菜单除了能给客人提供一种专属感，同时由于是不公开的菜单，也会有一种特别的神秘感，例如在茶饮店里一些并没有出现在菜单里的个性化搭配，一人试过觉得好，就会一传十十传百，也吸引了很多“好奇宝宝”特地来餐厅尝试。

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